[La saga des jouets #4] Smoby : le jouet à la française

Marie Le 14 - mars - 2014
 

Parmi les marques célèbres de jouets pour enfants en bas âge, les jouets Smoby tiennent une place prépondérante. Le groupe français fait partie des entreprises européennes les plus performantes dans le domaine du jouet avec le danois Lego ou encore Ravensburger. Si le fabriquant a connu quelques difficultés financières à la fin des années 2000, il reste un symbole de réussite du jouet français.

Des pipes en bois aux jouets en plastique : le succès de Smoby

La société, spécialisée à l’origine dans la fabrication de pipes en bois, voit le jour en 1924 dans le Jura, berceau du jouet en bois français. Elle s’appelait à l’époque Moquin-Breuil, du nom des deux associés. Au cours des années 50, pour répondre à une forte demande et offrir des jouets à prix attractifs, le plastique remplace peu à peu le bois. La société se développe progressivement sur le marché des jouets, notamment grâce au cadeau Bonux devenu un véritable succès commercial.

Vers les années 70, Moquin-Breuil souhaite réorienter son activité vers la production de jouets pour enfants en bas âge, un marché porteur à cette époque. Le nom Smoby est adopté pour commercialiser ces nouvelles gammes de jouets dont les célèbres maisons de jeu pour enfants, les baby-foot champions, les établis de bricolage ou encore les cuisines.

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De la célèbre maison de jardin au tricycle en passant par la table de pique-nique, les jouets Smoby sont appréciés pour leur qualité

Entre acquisitions et déboires financiers

Tout au long des années 70, 80 et 90, la société n’a cessé de croître. Après son entrée en bourse en 1983, Smoby va racheter plusieurs autres entreprises (Lardy, Ecoiffier, Monneret) et étendre sa zone de chalandise en Europe. Afin de renforcer sa position sur le marché, à présent international, Smoby décide d’acquérir également la très célèbre marque Majorette en 2003.

Le numéro 1 du jouet en France peut alors compter sur une large gamme de jouets afin de toucher tous les âges. Smoby bénéficie également de l’expertise de chaque société rachetée.

Mais ces investissements pèsent lourd sur les finances du groupe qui n’a plus rien à voir avec la société de ses débuts. Ainsi, en 2007, Smoby accuse une dette de plusieurs centaines de millions d’euros. Après plusieurs rebondissements juridiques, la firme est rachetée par le numéro un du jouet allemand : Simba-Dickie.

Relocalisations : le renouveau du jouet « Made in France »

La page financière et juridique tournée, Smoby Toys (nouveau nom du groupe) retrouve son succès commercial en France comme en Europe.

Aujourd’hui, le groupe fait même partie des quelques entreprises qui relocalisent une grande partie de leur production en France à l’instar d’Atol ou de Rossignol. La part de production en Chine a baissé de 40 à 20% tandis que la société recommence à créer de l’emploi en France.

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Toujours leader du jouet français, Smoby a résisté aux effets négatifs de sa stratégie de croissance et à la période de crise. Plus que jamais, la société est le symbole du jouet « Made in France », ou plutôt « Made in Jura ».

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